哈利波特、蚁族崛起、英雄联盟手游火爆背后,暗藏了渠道打法的改革

1个月前 pand
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声明:本文来自于微信公众号 游戏葡萄(ID:youxiputao),作者:灰信鸽,授权站长之家转载发布。

现在做个游戏项目的风险可太大了。

就拿开服来说,本该是游戏和玩家们高高兴兴的初见面,因为开发成本变高,买量回报变少,反而成了风险最高的环节。游戏还没动工的,得惦记着日新月异的质量标准。游戏差不多快做完的,又得准备着下场,和一堆质量伯仲之间的产品打一仗。

毕竟,开服要是没做好,也没几个游戏能在长线把自己熬出头。

风险有两个源头。第一个来自玩家那边,摆在眼前的产品五花八门,选择太多,玩家也分不清哪个才是最适合自己的游戏。第二是厂商那边,手头的项目得做成精品,愈发细分,也意味着越来越多的资源会投进研发环节,剩下的那点,打包场收益低,打核心圈子难度也不小,左右不是。

但这也并不代表这事没解法。

就拿OPPO渠道来说,有题材小众、首发下载却破60万的君海网络《蚁族崛起》,有预约量轻松拿下1000万+的腾讯《英雄联盟手游》,还有仅用1个月,预约数就增长超1000%的网易《哈利波特:魔法觉醒》——无论上线前后,数据都能打。

哈利波特、蚁族崛起、英雄联盟手游火爆背后,暗藏了渠道打法的改革

OPPO游戏中心界面截图

深究原因,在我看来,它们除了质量过硬外,还存在另一个共性:产品有了好底子后,他们都选择和渠道做紧密合作,有针对性地深挖特定用户诉求。

而这个选择的背后,其实也藏了近两年传统渠道的变革。

01

困局的解法,或许就藏在渠道里

当时看到OPPO给到这几款游戏的渠道数据时,我总觉得有些蹊跷。

OPPO给人的印象一直是打下沉市场,用户量大,上限不高。而《蚁族崛起》等大小品类、新老IP的案例,按理来说,都算重度游戏,筛用户的能力很强。可最后,它们在OPPO渠道交出的成绩竟都不错,单是《蚁族崛起》的社区内容订阅就接近30万。

为什么会有这样的反差?本该水土不服的产品,却在这里表现良好?

首先是OPPO渠道的用户结构变了。其实早些时候,OPPO的定位便不局限在下沉市场。就拿2020年数据来对比,OPPO游戏中心今年的用户画像明显向着高端机型、年轻化、高学历化发展,其中18-30岁年轻用户数直接占到总用户数的50%以上,硕士及以上学历用户占比同比增长37%,变化激烈。

用户结构变了,渠道的运营策略也随之改变。从结果来看,游戏中心的MAU已经超过1亿,暑假期间的DAU同比增长超15%,尤为突出的是上半年的付费用户渗透率,同比去年增长了30%。高质量的游戏用户盘子扩大不少。

哈利波特、蚁族崛起、英雄联盟手游火爆背后,暗藏了渠道打法的改革

2021OPPO开发者大会-游戏专场数据

变化之下,整个用户群体的游戏接受度抬高,玩法类型变广,往下细分。当然,伴随而来的还有一个不小的挑战:用户年轻了,审美上去了,他们追求的游戏品质自然不会低。玩家要求变了,就得想办法接住。

OPPO渠道更值得品味的地方是合作模式。在一系列案例中,它和游戏厂商联手,把打法拆得足够细,够针对,要招招都拿捏住渠道用户的特性。

就拿网易的《哈利波特:魔法觉醒》来说。游戏上线前后,OPPO游戏中心就围绕游戏IP,展开跟踪报道的资讯栏目,制作了游戏美术风格的评测,策划了UGC向的互动话题......如此种种,想方设法地刺激玩家对游戏的关注热情。光看当时游戏中心的试玩评测,就有超18万名玩家在围观内容,游戏上线后的热度至今不减。

哈利波特、蚁族崛起、英雄联盟手游火爆背后,暗藏了渠道打法的改革

OPPO游戏中心界面截图

再看君海的《蚁族崛起》。这游戏有些特别,它的底子是经典的SLG,可题材小众,挑了鲜少有人选的「蚂蚁」,而不是经典的中世纪、三国——意味着他们很难复用传统SLG的买量思路。

所以OPPO游戏中心联手君海,先做社区内容,做有趣味的用户教育,提炼题材内容,把战线拉长,最终转化出50万预约用户,游戏首发下载量破60万,是该游戏安卓全渠道新增第一。

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OPPO渠道蚁族崛起界面截图

值得注意的是,他们不单能接中重度游戏,小游戏也做得出彩。今年7月-8月,OPPO小游戏上线了「夏日运动会」和「一见三年」的主题活动,整体曝光量破10亿,参与人次超1300万,带动平台游戏分发量860万——2019年春节一炮而红的《消灭病毒》,其实也是在OPPO的协助下产出的。

哈利波特、蚁族崛起、英雄联盟手游火爆背后,暗藏了渠道打法的改革

结合来看,三个案例其实分别验证了OPPO渠道应对用户结构变化的三种能力:它能承接住年轻用户,拿捏得住细分市场,还有盘活大流量盘子的实力。

他们已经慢慢从流量转去做了内容,开始针对不同的产品搞定制方案,既懂产品,也懂玩家,脸朝向各方,给到厂商和玩家各自想要的。

02

产品在转变,渠道也在转变

说到底,OPPO渠道的转变方向也很清晰。

市场产品要搞精品化,要往细分领域摸,自然就需要更精细的运营手法来支撑。倒推捋了一遍OPPO渠道的合作案例后,OPPO和厂商合作,它的基本思路就是去覆盖一个游戏上线前后的三个环节。

第一,在预约推广阶段,OPPO会先搞明白谁来玩这游戏。现在游戏的预约期越拉越长,一来是产品开发周期太久,宣发得细水长流地做,单靠开服一波大流量就能推成的想法不现实。二来,这其实也给到项目充足的时间,去定位到自己的玩家圈层。

例如君海网络的《蚁族崛起》,它题材小众,打法得另辟蹊径,OPPO渠道和厂商先梳理出预热期的核心思路:不强调玩法,而是给玩家打造沉浸式的蚁族文化体验。

基于此,渠道首先做了一批定制素材,用风格独特的蚂蚁拟人素材,勾起玩家对游戏题材的兴趣。另一边,游戏中心则推动定制内容专栏,用「蚁族大事记」「幼蚁抚养」等攻略、视频、话题专栏,做更深度的内容教育。从结果来看,游戏单是锁屏素材所带来的预约量便高达27万,交出点击率18%,预约转化3%的成绩。

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OPPO游戏中心界面截图

第二,在买量冲刺阶段,OPPO的打法正变得更「好玩」起来。《哈利波特:魔法觉醒》临近上线时,渠道联合网易定制了不少游戏专属的动态壁纸,同时还策划了素材的语音玩法,玩家对系统说出「神锋无影」「除你武器」等特定台词时,可以触发定制彩蛋。

哈利波特、蚁族崛起、英雄联盟手游火爆背后,暗藏了渠道打法的改革

玩家被市场教育太久,很容易对刷屏素材疲劳,在OPPO渠道做冲刺阶段的素材,好不好玩,能不能勾起玩家的玩心,变得相当关键。

第三,在游戏长线运营阶段,OPPO游戏中心又成了一站式内容社区平台。除游戏本身外,玩家还有相当多的方式来体验游戏内容,包括社区里的「试玩评测」「游戏攻略」「趣味二创」——哪怕是线下,也有不定期举办的OPPO游戏主题店可以参与。

线下店活动

今年7月,OPPO游戏中心就做了一次内容改革。其中最值得注意的就是定制专栏,他们创建了包括「拾趣」「游戏推荐局」「策划面对面」等栏目,还做了游戏短视频板块,用官方产出加上UGC模式,让玩家更快地捕捉到游戏的优质点。

此外,OPPO其实还尝试着去优化渠道玩家的游戏体验,以及开发者的研发流程。

从技术层面来说,OPPO就给到了不少协助。例如他们推动《王牌竞速》和OPPO手机合作,针对性地优化游戏的运行性能,并且定制了4D振感特性,为核心玩家带来更有沉浸感的赛车手感。

哈利波特、蚁族崛起、英雄联盟手游火爆背后,暗藏了渠道打法的改革

再比如针对小游戏敏捷开发、灵活轻便的特点,OPPO为开发者提供了云端测试、分包加载的技术支持,压缩不必要的技术试错;而正在研究当中的人脸分析、空间定位技术,或许会为小游戏带来更丰富的交互玩法。

从平台运营策略来看,OPPO也做了一次迭代。例如为了让出色的小游戏尽快出圈,他们重新制定了更科学、全流程自动化的新游考试机制;为了进一步激励小游戏开发,他们又在之前的制度上,给开发团队加了「曙光政策」,提供更多产品调优支持和推广协助。

看得出,OPPO的渠道打法转变迅速。

他们去中心化,弱化唯流量论,利用好自己积累下来的广告投放优势,把重点放到了内容输出上。面向厂商,他们搞定制计划,面对玩家,做定制内容。最后反映到数据上,就是良性循环的过程。

OPPO这波也转得及时,市场其实正需要这样的补位。精品化的直接代价就是项目开发周期拉长,这也意味着项目组和玩家交流的场景被进一步打散,对话声量变小。这时候,本就处在二者之间的渠道,转去输出内容,营造对话环境,就起到了至关重要的作用。

03

与渠道的内容合作,

将成为下一个分水岭

近年来大家都热衷说精品化,游戏的质量过硬自然重要,但随着单款产品投入的飙升,势必需要考虑到后续如何最大化发挥精品的优势扩宽赛道,把精品的生命周期拉长。

这时候「定制」是绕不开的话题。就像今天聊到的,基于特定渠道去定制优秀的内容太重要。它首先决定了产品在相应环境的上限,关乎到游戏在熬过了漫长的开发周期后,能不能快速打开局面,让玩家点下那个「预约/下载」的按钮。

同时,它又左右了产品在更广泛市场中的生命力。好的内容服务能够给玩家营造出一个舒适的游戏空间,无论线上线下,都能接触到自己喜欢的东西,这也间接影响到玩家的留存、回流等多方面的游戏行为。

如今渠道变化日新月异。就像OPPO渠道正在深挖的内容服务,尽管还在成长期,但它流量底子厚,用户结构还在不断迭代,这是不断滚雪球成长的过程。

对玩家而言,OPPO这样的渠道或许会慢慢变成一个全新的优质内容平台,多了份选择;对厂商而言,短期内的数据回馈反而是其次,往长线看,合作模式一旦成熟,厂商可以把更多的资源分配到产品研发上,产出更加优质的产品;这时,平台又能以此拓展出玩家喜爱的内容,循环往复,良性循环下去。

版权声明:pand 发表于 2021年11月1日 上午9:30。
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