会员制商超吵起来了,揭秘山姆会员店的供应链

1个月前 pand
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声明:本文来自于微信公众号 吴晓波频道(ID:wuxiaobopd),作者:巴九灵,授权站长之家转载发布。

在小巴身边,不少杭州、深圳的同事、朋友开始频繁提到会员制商超,成为铁杆会员,把逛会员制商超当成了周末生活乐趣之一。

只要花上300块钱左右的会员费就可以加入一家会员制商超,权益是:可以以高折扣价格购买一般市场买不到的优质商品,而且会员制商超还会根据会员需求,不断挑选和开发新商品,常常可以给人惊喜感。

最近一则新闻更说明了这个市场的火热:10月22日,家乐福中国第一家会员店在上海开业之际,发了一封致歉信,其中包括举报竞争对手的内容。

具体内容是:“竞争对手施压供应商回购相关商品,使得不少会员消费者无法购买。”与此同时,盒马X会员店总经理“长隐”接受媒体采访时称:“从去年10月首店开业至今,盒马x会员店长期遭遇‘断供’情况。”

会员制商超吵起来了,揭秘山姆会员店的供应链

这两个新品牌的举报指向了入华二十五年,拥有36家门店的山姆会员店,认为山姆会员店针对供应商存在“二选一”行为。而山姆会员店在接受媒体采访时公开否认存在“二选一”,还强调反对“简单的商品复制和同质化竞争”。

一个月前,小巴和同事刚好探访了位于上海浦东的山姆会员店全国首家旗舰店,并且与部分山姆会员店的采购员工、管理层进行了沟通。

趁着这把火,借助山姆会员店这个标本,我们来聊聊会员制商超这一商业模式。

山姆初体验:“逛街感”

逛山姆会员店很容易让人意识到这不是一般印象里的商超:

齐人高大薯片、整条金枪鱼等夸张商品,擎天柱机器人、国家地理授权毛绒玩具这些新鲜玩意儿,还有把大块牛排、芝士冲你嘴里塞,生怕你吃不饱的试吃活动。

而且,这些商品和活动还被放置在一个宽大明亮的空间里,给人一种自由舒展感:与一般公路宽度有得一比的干道,如体育馆一般高的天花板,只有大仓库才能见到的高大货架。据了解,这家旗舰店总体量达到7万平方米,超过62950平方米的北京水立方。

这种自由感,加上丰富的商品和试吃活动,被小巴的女同事很好地总结为“逛街感”:“大包装、颜色鲜艳的外观,比较新鲜的状态,一站式的购买平台,各种试吃,会让人挺想去转转消遣。”

她感兴趣的地方对于女性消费者有更多参考意义:带有“Member’s Mark”标签的商品是山姆从全球挑选而来的商品,“给人感觉很可靠,节省了筛选的工作和成本”;“大牌全球购”专区,衣服鞋子、化妆品、奢侈品等大牌也很丰富,尤其是化妆品价格比免税店更低。

据了解,山姆会员店的SKU一般在3000—4000个,自有开发的SKU为700多个。在今年新开的全球最大的上海浦东山姆旗舰会员店,还出现了多达500款新品,首发新品达100多种。

一位山姆会员店工作人员介绍称,她总结会员对山姆会员店最认可的两大特点是:“第一,品质好的、差异化的商品;第二,优惠的价格。”

去年底引进中国市场,市场少有的21年苏格兰威士忌,价格为598元,市场上其他渠道的价格要1000多;换季上架的纯桑蚕丝冬被,山姆的价格为1300—1500元,市场上其他渠道的价格至少在2000—3000元。

榴莲千层的原材料用的是品质较好的苏丹王榴莲、动物奶油,价格在一公斤128元,比市面上相同原材料的商品价格便宜一半,“动物奶油要比植物奶油贵一倍,且塑性效果差,但更加健康。”山姆会员店工作人员解释时说道。

美国进口prime牛肉,比市场上的主流价格要低20%—30%。“有会员搬家了,不方便过来,但他们小孩尝过其他家的牛肉就说‘这个牛肉跟以前不一样’,所以他们还得跑过去买。”

会员制商超吵起来了,揭秘山姆会员店的供应链

据上述工作人员的总结,山姆的大部分商品的价格只有市场上同品质商品价格的50%—70%左右。

深圳一位经常逛山姆会员店的消费者对小巴说了类似例子:优质雪花牛排,山姆两斤装300元左右,盒马一盒200g70—80元;按摩肩颈的筋膜仪,Meavon的山姆特供款359元,网上最便宜也要399元。

为什么价格如此便宜?提到上述苏格兰威士忌价格的优惠力度,有山姆员工说道:“我们直接跟酒庄合作,订购量足够大。”

而这些商品似乎也颇能打动会员。据了解,山姆基础会员年费为260元,卓越会员为680元。沃尔玛2020年Q2财报数据显示,会员收入是近五年来增长最高的季度,新会员人数增长超60%,核心会员续卡率超过80%。此外,山姆会员店方面透露,会员规模已经超过400万。

剥开山姆琳琅满目的商品货架的外衣,本质是供应链实力的体现。而从家乐福中国、盒马X会员店目前面临的供应商难以供货的窘境来看,更说明了供应链之于行业的重要性。那么,山姆背后到底是一个怎么样的供应链?

充满“山姆标准”的商品开发体系

山姆的选品范围足够广,全球的商品和原材料招手即来。

多位山姆工作人员告诉小巴,他们通常的做法是:找到最优质的产地,拿到最优质的产品。比如比利时的巧克力、法国的奶油、中国云南的核桃、福建古田的木耳、东北的小秋耳等。

一位蛋糕采购人员透露,牛角包所需要用到的黄油就是跑去法国采购的,而法国黄油在国际上颇为著名,最终他们找到一个拥有法国AOP(原产地法定保护区认证)的黄油供应商。

很大程度上,山姆的采购并不只是一般零售商采购那样从事从原产地“物理搬运”商品的工作。他们某种程度上有更多一份追求,即:着力于打造一种高于市场标准的“山姆标准”,刻意地做到与众不同。

上述蛋糕采购人员还提到,牛角包更困难的地方在于门店现场制作。为此山姆设置了恒温恒湿的发酵室,由专人检查,为的是抓住“发得刚刚好”的瞬间。烤炉配备专属“调炉师”,保障面团受热均匀,品质稳定。这些把控标准是多数烘焙店难以做到的。

山姆的牛肉的主要标准是使用“冰鲜牛肉”,而不是常见的“冷冻牛肉”。因此在运输和存储过程一直是保持-2℃的温度,“传统炒牛肉片用冷冻牛肉也可以,但是如果要煎牛排的话,用冷冻牛肉‘煎半熟’,那就可能出现夹生的情况,口感也会因为冷冻全被破坏了。”另一位采购员工对小巴分析。

如果市场上的商品和原材料的品质实在不能满足会员的高品质消费需求,那么就进入到第二步,设立新的商品标准,找到有研发能力的供应商,共同开发一款完全意义上的“山姆标准”的新商品。当然,这部分商品的开发周期往往较为漫长,短则6个月,长则3—5年。

举个例子,有机杂粮。今年,山姆会员店的无机杂粮产品陆续被有机杂粮产品取代。而长期以来,国内相关供应商主要生产非有机杂粮。如果山姆要采购有机杂粮,就需要推动部分国内供应商转型。把原有土地转化为可以种植有机杂粮的土地至少就需要三年时间的转化,此外还涉及相关设备车间的改造。

如今山姆的员工似乎已经很适应这种长周期的产品开发。“我们年底春节的产品在年初一二月份的时候,就已经敲定了。”上述采购人员对小巴说。

经过二十五年的发展,不只是700多个自有品牌,山姆会员店的大部分商品都进行了一定程度的“山姆标准”的改造。

如果你在山姆看到5L装金龙鱼稻米油,从外观上可能看不出与市面同规格产品的差异,但可以观察一下材料表上谷维素的含量,为12000ppm,相比市场上同规格金龙鱼稻米油的谷维素含量要高出2000ppm。

但是,供应商与山姆的关系为什么会如此“亲密”?

供应商与山姆的关系是怎么样的?

这样高密度、高原创度的商品开发体系的基础条件在于:供应商资源。

山姆会员店的基础性优势毫无疑问是母公司沃尔玛的全球供应链。山姆和沃尔玛是两支独立的管理、运营、采购团队。但是,据小巴了解,山姆也可以共用沃尔玛的供应商资源、物流资源。

引用一段山姆店员工的话来说:“我们在各个国家都有当地的零售商、供应商资源,而且我们在全球跨国贸易的海运、空运上都有成熟稳定的合作物流商,有彼此信任的情谊,不管是接触最上游的供应商的资源,还是对接物流运输的环节,能够做到全球精选商品供应到中国市场。”

不过,山姆所谓“共同开发”的商品开发模式的具体分工大致是:通过对会员需求的洞察和积累的会员数据,判断和定义出新商品的方向、口味、规格等,而供应商投入原材料、设备、技术制造出符合山姆标准的产品。

也就是说,山姆更多地充当着大脑的角色,而供应商主要负责承担相应的落地工作。

一位干货采购员工向小巴透露说:“只要按照我们的标准生产,我们全部会收购‘包销’,而且我们未来也给他们非常大的采购体量,所以他们不需要在做投资的时候前怕狼后怕虎。”

尽管供应商必须按照“山姆标准”做出改变,但如果成为国内几十家山姆会员店、数百万计高消费潜力的会员的供应商,对广大供应商来说显然是一种不小的机遇。

而且,由于山姆直接掌握着供应商很难接触到的海量会员资源,更能洞察未来的消费趋势。实际上,山姆也显露出打造“爆品”的能力。

比如牛肉、坚果。早在五年前甚至十年前,已经在山姆的货架上出现。“2010年后我们陆续做牛肉,一开始也没有今天这么大的规模,慢慢地通过持续不断地试吃让大家感受到了牛肉的高品质。”山姆的一位管理层告诉小巴。

2014年,山姆就开始售卖大罐装的坚果系列产品。“扁桃仁、夏威夷果、腰果,并不是中国人天生有吃这种东西的习惯,现在大家知道吃坚果其实是里面含有对健康有益的油脂,对身体是好的,但早些年没有这个意识。”上述干货采购人员说道。

据小巴了解,一位从事豆制品、面条制品、复合调味料系列产品的供应商在早期山姆只有四家门店的时候,按照山姆高标准和差异化的要求改造了产品标准,在2015年成为山姆自有品牌供应商,还通过山姆海外店出口到美国、加拿大、澳大利亚、韩国等国家,公司营收自2015年以来增长了6倍,国际业务贡献了15%的业绩。

去年底,山姆会员店引入两款21年的苏格兰威士忌,此前此类产品在国内市场较为少见,为此还根据中国人喜爱喝白酒的口味习惯做了优化,比如威士忌的主流度数是40度左右,但这两款酒的酒精度调整到容易被中国消费者接受的46度,口感更加强劲。去年春节期间,这两款产品出现了卖断货的现象。

也就是说,不少供应商和品牌商还愿意把新品放山姆首发,山姆成为国外产品进入中国市场的第一站,测试市场的风向标。

“山姆集中中产的高质量客群,诚信、合法合规等方面,供应商也没有心理负担,而且打造过非常多成功案例。如果在山姆推广成功,那可能就是成功一半了。”上述山姆管理层认为。这次上海浦东新店首发100多种新品,为历史之最。比如,加拿大“即食植物肉”品牌Noble Jerky就首次进入亚洲市场。

如果说早期的中国山姆会员店或许还是稚嫩的,但如今已经壮大可以独立吸引供应商,做到与供应商共创、互利,形成正向循环。

但这一切的建立也不可能“如丝般顺滑”。

从山姆会员店“踩坑史”

看行业的“折腾”本质

这两年,会员制商超“你方唱罢我登场”:Costco入华、盒马开了X会员店,山姆加速扩张。

“相映成趣”的是,外资大卖场品牌家乐福、麦德龙被一一收购,怏怏退出中国市场,本土商超巨头永辉蔫了似的一蹶不振。

但是,这是否意味着会员制商超前途一定坦荡?

1996年,13岁的山姆会员店进入中国市场。很长一段时间,都处于一种被诸多大卖场老大哥包围而不得不“苟”的状态。到2019年,开了24家店,平均每年开一家左右。而这两年大爆发一般开了足足有十多家,达到了36家。2022年,目标定到了45家。

“一开始我们也是大量地损耗,亏了很多钱。”一位山姆会员店老员工对小巴透露。一般来说,由山姆团队开脑洞想出来的“山姆标准”的商品在推出后,都需要会员试吃等培养会员消费习惯的阶段。所以,尽管坚果、牛排们是今天的爆款,但在一定时期内市场表现是平平无奇的。

在山姆会员店,还可以发现许多被寄予厚望的“未来”产品。比如,“不卖活海鲜”。“活海鲜”是目前被消费者普遍认可的优质海鲜品类,但是山姆近几年已经不卖活海鲜了。

据小巴了解,山姆公开说明是:深海冷水生长的海鲜难以在室温浅水中长期生存,运输途中也存在诸多凭空隐患。一位山姆员工则认为,深海海鲜在运输过程中一般会采取加入添加剂的方式保证鲜活度,这不符合未来的健康趋势。所以,他们采取了鲜冻海鲜的模式,即直接在原产地冷冻海鲜,全程冷链运输。一开始消费者并不买账,直到近两年,这一模式才开始被消费者接受。

新业务“山姆云家”,其主打的产品包括三万多元单价的钢琴、纯手工小提琴、中高端户外野营用具等,用工作人员的话来说,试图“帮助会员去发现生活的另外一种可能”。

与之匹配且必不可少的管理要求是:要对会员需求极端重视。在山姆内部的各级别管理层会议中,“会员心声”是排在第一位的环节。会员满意度是比盈利指标更加重要的一个指标,并被总结为“领先会员半步”的运营方法论。

这样的例子比比皆是,由于会员有吃火锅用牛肉卷的需求,但手工切薄片费时费劲。山姆会员店的门店车间大都引进了价格超百万元的切肉机,根据设定可以大规模切2mm、3mm、5mm等各个规格的牛肉薄片。

必须通过各个环节来降低成本和风险。大规模采购、大规格包装、优化供应链布局等都是重要抓手。比如,豆制品的主要成本之一是火力发电的蒸汽成本,而云南开远市的火力发电产业发达、成本较低,山姆与供应商合作的豆制品加工厂就放在了开远市。

这样看来,山姆似乎喜欢“折腾”自己?

不过,一般零售商主要是通过商品销售的利差来赚钱,主要是在批发价上加价30%—50%,而会员制商超主要通过会员办卡费、续卡费、升级卡费来赚钱。要想做到这一点,关键是服务。具体是:为会员挑选、开发差异化的优质价低的商品,并且持续满足会员持续增长、变化中的需求和痛点。一旦服务落伍,会员必然作鸟兽散。

最后的话

中国会员制商超江湖,初步形成了多个品牌竞相扩店的活跃局面,未来市场颇有些看点:

从小老弟变成老大哥的山姆会员店的优势是:25年时间建立起的供应链、积累的本土化产品开发经验,创新力非常强劲。

进入中国市场两年多时间的Costco,仍然保持一家的“傲娇”规模。但已经敲定将新建3家门店,公开强调的主要优势是低毛利率。

盒马X会员店比Costco还“年轻”,刚刚一周岁。但值得一提的是,虽然门店数量不超过10家,但上海、北京会员数量都超过50万。并且喊出“一年开10店”口号。特色在于设有“活鲜区”,未来本土化商品打造能力或与山姆会员店有得一拼。

新闻头条里的家乐福中国会员店刚开了第一家店,评论为时尚早。但看起来最生猛,“未来3年,家乐福要在一线和新一线城市拓展100家付费会员店”,家乐福中国CEO田睿放出狠话。

版权声明:pand 发表于 2021年10月29日 上午9:30。
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