这条赛道价值6000亿,怎样才能分一杯羹?

4周前 pand
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声明:本文来自于微信公众号 字母榜(ID:wujicaijing),作者:彦飞,授权站长之家转载发布。

在Z世代宝爸宝妈的旺盛需求驱动下,国内儿童零食市场正步入爆发期。

多家电商平台向字母榜(ID: wujicaijing)透露,今年11.11大促期间,在母婴大类中,儿童零食成为最受消费者青睐的细分品类之一,销量增长迅猛。

行业人士在接受访谈时表示,国内儿童零食行业在过去十多年里进步明显,已经摆脱了早年间的小作坊人工生产的模式,安全性和健康度有了极大提升,少盐、少油、少糖和无添加成为新一代儿童零食的普遍特点。

此外,许多儿童零食不再使用成人食材,而是选用成本更高、更符合儿童营养需求的原材料;一些公司还针对洋品牌的短板,推出更适合我国儿童体质的零食。

吃零食是孩子的天性,很多人童年的幸福时刻免不了零食相伴,现在新时代的零食解决了营养问题,越来越多的宝爸宝妈转变了看法,开始积极为孩子选购零食。

这让许多创业者看到了机会。他们在投身这一领域时,除了对“长坡厚雪”赛道的看好外,自身经历也是重要因素。

例如,良品铺子总裁杨银芬有了第二个宝宝后,发现市场上并没有合适的儿童零食,甚至连相关标准都没有,萌生了自己做儿童零食的想法;而秋田满满的创始人团队是几位奶爸,初衷是把本地特产分享给更多孩子。

凭借更加符合年轻一代口味的品牌调性和产品设计,一些新品牌在短时间内取得很大增长。以小鹿蓝蓝为例,今年京东11.11期间,销售额较去年同期增长10倍以上。

尽管增长较快,但国内儿童零食产业的潜力尚未完全释放。公开数据显示,我国14岁以下儿童约为2.4亿人,儿童零食市场规模约为6000亿元。再加上放开三胎等鼓励生育政策的落地,这块市场的想象空间巨大。

儿童零食正成为资本追逐的新热点。过去一年里,至少10个儿童零食品牌完成融资,投资方不乏红杉、真格、顺为、黑蚁等知名机构。例如,渔可爱、满分牛牛和果蔬天团分别完成数千万元人民币的天使轮融资。

同时,也有不少新品牌在初期的喧嚣过后,很快归于沉寂。如何在风口中建立长期壁垒,避免骤起骤落,正成为众多儿童零食新品牌的必答题。

新品牌做儿童零食,首先要解决“信赖感”的问题。

儿童零食虽然是一种快消品,但对于安全和品质有着极高要求;在消费者心理层面上,老品牌天然占据优势,而新品牌总是让人觉得不那么可靠。

反映到销量上,目前国内儿童零食市场的主力军仍然是国内外的大品牌。雀巢、玛氏、旺旺等公司在国内市场深耕数十年,口碑出众、销量稳定,握有大部分市场份额。

但在这块快速增长的庞大市场中,新品牌并非毫无机会。

多位从业人士认为,国内儿童零食市场仍然存在许多亟待化解的痛点。Z世代家长追求“精细化育儿”,非常关注孩子在不同成长阶段的健康和营养需求,在奶粉、辅食之外,衍生出更多细分需求。这就为新品牌的生长创造了空间。

尽管玩家众多、个个实力不俗,但国内儿童零食市场的格局尚未固化,巨头的实力尚未彻底转化为垄断优势。如果新品牌能够围绕家长需求,打造出更加精准的好产品,仍然有机会切到一块蛋糕。

小鹿蓝蓝等新品牌在涉足儿童零食赛道时,纷纷把产品放在最重要的位置,正是这种差异化竞争思路的体现。

小鹿蓝蓝品牌创始人李子明透露,公司在成立初期即已认识到,做宝宝零食需要“真正回归到生产过程中去,而不是把成人食品儿童化”。这就需要重新审视研发生产的各个环节,设计出更加符合家长和儿童需求的产品。

例如,奶酪棒是常见的儿童零食,但市面上的产品大多含有添加剂、防腐剂和香精等,且需要冷链运输,导致其消费场景有限。

针对这一难题,小鹿蓝蓝开发出一款冻干奶酪块,采用了更加先进的FD宇航冻干技术,可在-35℃的低温下极速冻干,浓缩10倍牛奶,保留牛奶的高钙高蛋白营养,并减少了添加剂的使用。同时,这款产品不受物流条件限制,上市后迅速成为爆款。

根据小鹿蓝蓝母公司三只松鼠的2020年报,小鹿蓝蓝去年售出88万盒冻干奶酪块,位居全网奶酪块品类TOP1。此外,小鹿蓝蓝的千万级大单品还包括鳕鱼肠、酸奶水果溶豆、虾片等多款零食。

不过,对于新品牌而言,持续稳定地推出爆款并不容易。

在起步阶段,创业公司的销量规模偏小,很难积累到足够多的用户需求和消费反馈数据,也就难以为产品规划提供依据。在研发新产品时,新品牌常常需要依靠主观判断和有限的用户调研,踏空的几率并不小。

解决难题的方法之一,是充分利用电商平台的C2M反向定制能力。

所谓“C2M”,指的是将消费者的需求传递到供应链上游,指导工厂的产品设计和生产。例如,京东超市去年底与亿滋达成合作,双方制定了一系列新品组合、价格和促销等维度C2M方案。

新品牌同样能够从中受益。李子明表示,通过与京东合作,小鹿蓝蓝发现了许多潜在新需求,例如许多宝妈对于调味品和主食的需求很大。未来,小鹿蓝蓝将持续与京东研发能够满足个性化需求的C2M产品。

在电商平台的助力下,新品牌在短时间内即可获得对于儿童零食市场的深度认知,而传统品牌在获取相关信息时,通常需要长时间的积累。两者的信息差被抹平了。

据了解,过去一年间,小鹿蓝蓝推出的产品中,销量破千万的有7款,百万级的则有数十款。在电商平台内部,新品牌的销量和评价已经不弱于其他大品牌。

在有了产品后,儿童零食新品牌面临的核心问题是渠道。

目前,儿童零食新品牌在搭建渠道时,都倾向于采用线上+线下、公域+私域的混合模式。其中,线上部分涵盖了电商、社交网络等,线下则是各类商超和母婴专门店。

李子明认为,线上公域流量的作用主要是品牌宣贯、新客获取等,同时提供标准化的物流配送等支撑服务;而私域流量则主要负责承接转化、留存复购和客户服务等,两者相辅相成。

不可否认的是,传统大品牌经过多年经营后,已占据大部分流量和展示空间;无论是线上还是线下渠道,新品牌均处于弱势地位。

但随着新消费浪潮的兴起,各大电商平台都把培育新品牌作为一项重要工作,采取一系列措施,帮助创业团队成长。

例如,京东超市在今年11.11之前推出多项新商家扶持政策,包括降低入驻和开店成本、简化入驻程序、提供经营指导和培训等。这些措施在很大程度上减轻了新品牌的“冷启动”压力,让平台生态更加公平。

这条赛道价值6000亿,怎样才能分一杯羹?

在营销资源上,京东超市与品牌保持沟通,双方一起来看参与哪些活动、如何参与。此外,平台还会协调不同品牌之间的营销联动,以合作共赢的方式,让大品牌拉小品牌一把。

“当我们对应的人群和其他品牌对应的人群相匹配时,京东就会促成双方发起联合营销,并提供流量支持。”李子明表示。

此外,在新品牌的线下布局中,电商平台也能够发挥关键作用。

由于缺乏认知度,新品牌在拓展线下销售渠道时,常常面临较为困难的局面;线下母婴专卖店不太愿意把宝贵的货架空间分给新品牌。这时候,“京东自营”四个字能够带来很大帮助。

不过,线下渠道愿意把不太知名的新品摆在货架上,归根结底是他们自身也面临许多挑战,需要依靠新品牌打开局面。

行业人士表示,国内各大母婴专卖店长期以奶粉和纸尿裤为主要品类,但随着电商渠道的兴起,他们承受着越来越大的分流压力。通过引入更多满足不同年龄段儿童需求的商品,拓宽销售范围、延长消费者购买周期势在必行。

在内外因素的共同作用下,儿童零食新品牌开始在大街小巷落地生根。在看到这一趋势后,电商平台也在加速线下布局,帮助新品牌拓宽渠道。例如,京东一直在推动母婴生活馆的落地,今年11.11期间,仅郑州一地就有11家门店开业。

随着儿童零食市场的价值被逐渐挖掘,这条赛道也变得愈发拥挤。

目前,许多大型食品公司都在加大儿童零食的投入,包括雀巢、亿滋、健达、玛氏等国际巨头,以及旺旺、上好佳、徐福记、大白兔等本土公司。相比之下,小鹿蓝蓝、良品铺子等互联网新消费品牌虽然发展很快,但整体规模仍然相去甚远。

不过,由于整个市场尚处于快速增长期,新老玩家之间的竞争并未白热化。小鹿蓝蓝品牌创始人李子明表示,有了竞争,整个赛道才能继续做大。

“新品牌需要找到自己的品牌定位和忠实用户群,并把他们运营好。”李子明说,“谁能吃到蛋糕,关键还是要看自身的能力。”

与此同时,新品牌也在围绕Z世代人群的消费喜好,尝试在产品和渠道之外建立新的壁垒。这些举措包括品牌IP化、动画影视周边、内容运营、带货直播等。

小鹿蓝蓝打造了一个小鹿形象的IP,名叫“蓝蓝”,希望通过这种人格化的表达方式,向家长传递科学喂养知识、品牌价值等。此外,“蓝蓝”还成为了公司一系列科学育儿动画的主角。

从零食出发,围绕儿童的喜好进行横向扩张,这套玩法其实并不新鲜,许多大厂甚至玩得更加纯熟。

以旺旺为例,自从2017年确定打造“旺仔”IP后,它在社交媒体平台上打造了一系列“旺仔日常”的内容,与粉丝进行互动,并推出了旺仔民族罐、职业罐等,吸引了许多注意力。

但新品牌也有自己的优势:打法更加灵活,反应更加迅捷,且不存在老IP常见的陈旧感。尤其是在对年轻一代的喜好把控上,得益于短平快的决策机制,新品牌往往能够理解地更加透彻,在细分板块把握机会的能力也更强。

此外,京东等电商平台纷纷把儿童零食列入重点品类,新品牌在起步阶段能够得到平台的全方位扶持,包括日常经营、人群洞察、产品研发和渠道建设等,比单打独斗更容易站稳脚跟。

随着参与者的众多,儿童零食市场的竞争日益激烈。在电商平台的助推下,国产新品牌正成为这条赛道上最值得期待的新玩家。

版权声明:pand 发表于 2021年11月10日 上午10:01。
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