永恒的流量命题,网络热梗是变现“最优解”?

4周前 pand
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声明:本文来自于微信公众号i网红头条(ID:WHTT1111),作者:田龙滨,授权站长之家转载发布。

如何不漏声色地表示,自己是一个总能屹立在互联网潮头的合格网民?

脱口而出的热梗,是最好的证明之一。每隔一段时间,总会有一些热词席卷整个互联网,它们会在内容创作者的视频中、评论中反复刷屏。

有人批评网络热词,认为其没营养,污染了汉语的纯洁性;有人热衷玩梗,认为不让玩梗的人,是在干涉别人说话的自由。

虽然争论始终未停,但如何制造热梗、融入热梗,现在已经成为互联网的永恒流量命题。

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一个热梗的诞生

在互联网的虚拟世界中,熟练地运用热梗,已经成为网友们标榜时尚和划分圈子的一种手段。其实,按照诞生的原因来划分,网络上的梗大致可分为两类——语言类和事件类。

例如,前段时间遭全网封禁的“迷人的郭老师”,正是凭借“猕hotel(猕猴桃)”“耶斯莫拉(语气词,无实际含义)”等“郭语”走红。不过,抛开网红属性而言,郭语只是一种怪腔怪调的汉语。

类似的,还有同样已被封禁的抖音主播“铁山靠”,其凭借一句“卧室嫩叠”(山东方言“我是你爹”),强势出圈。据了解,在这句话爆火后,铁山靠在2021年6月1日至8月30日,短短的3个月内,涨粉近1280万人,甚至有了一群自称“靠家军”的铁粉。网络热梗自带高流量的特点,显而易见。

郭语和“卧室嫩叠”都是典型的语言类梗,这类梗往往颇具无厘头的搞笑风范;同时,对于广大网友而言,语言类梗的学习和理解难度也较低,通常三言两语便能解释清楚,因此能在网络上引发广泛传播。

与语言类热梗不同,事件类的热梗通常由一个事件引发,在网友对该事件的不断调侃中诞生。这类梗的典型代表,就是已经成为新时代“互联网典故”的“潘嘎之交”。

“网上的东西都是虚拟的,你把握不住,孩子……因为这里的水很深……”潘长江在直播中劝说嘎子(即《小兵张嘎》中张嘎的饰演者谢孟伟)不要再直播销售酒类,把嘎子感动得涕泪俱下,立志不再从事酒类销售。但随即网友们就发现,潘长江自己也开始了酒类产品的直播带货。自此,“潘嘎之交”就成为行业内地位和资历较高的前辈,通过假意劝告年轻人,使自己在行业竞争中处于有利地位,这种行为的代名词。

事件类的梗,通常会有一定的理解门槛,网友需要弄清楚事情的来龙去脉以后,才能理解其中的含义。不过,事件类梗有时也会以语言类梗的形式呈现出来——“网上的东西都是虚拟的,你把握不住”就成为“潘嘎之交”典故中流传最广的一句话,频繁出现在评论区。

永恒的流量命题,网络热梗是变现“最优解”?

(图源抖音)

区分这两类梗的关键就在于,这个梗是否具有一定的内涵,如果仅是一种口癖,如“绝绝子”“yyds”等,则是纯语言类梗;如果成为梗的这句话背后有一个故事,像是“你把握不住”代表着“潘嘎之交”的内涵,就可以认定为事件类梗。

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爆火有风险,玩梗需谨慎

可以预见的是,网络热梗的诞生,大部分时候是带有一种偶发性的因素。不过,热梗诞生后,总能迎来全网玩梗的盛况,带来高额的流量。

当网友对着一杯奶茶大呼“耶斯莫拉!真是绝绝子”的时候,他们或许想到的并不是郭老师,而是在追求一种“咱们都是互联网弄潮儿”“你懂我”的心理认同感。正是在这种认同感的驱使下,网友们在玩梗方面是不请自来的“水军”;互联网时代,通过玩梗获取流量的通路,其实不难走通。

然而,虽有人说“互联网上的生意,说到底都是流量生意”,但热梗带来的高额流量,似乎并没有让流量变现更容易。

同样是“打工人”的梗,麦当劳玩梗宣传麦乐送服务,让人觉得并不突兀,因为麦当劳本身定位快餐,符合“打工人”的“干饭”刚需;但宝马在官方微博上发:“我已经加满油了,你呢?打工人。”却迎来了铺天盖地的差评,许多网友将这则微博解读为一种蔑视、优越感十足的语气,宝马品牌与“打工人”之间的距离感,不言而喻。

永恒的流量命题,网络热梗是变现“最优解”?

(图源新浪微博“宝马中国”,该微博现已删除)

对于品牌而言,想要实现用梗来引流,需要充分考量梗与品牌的调性、营销需求,是否能较好地匹配。从这个角度来讲,一些小圈子内的梗,反而变现能力更强。

在耳机圈内流传已久的“早知道,还是原道”梗,就大幅带动了耳机品牌NiceHCK的销量与品牌知名度。这个梗原本是耳机圈网友调侃某些国际知名品牌耳机性价比不高,声音效果甚至不如9.9元还包邮的NiceHCK无痕原道耳机。

永恒的流量命题,网络热梗是变现“最优解”?

(耳机圈“哭墙”/图源淘宝“NiceHCK品牌自营店”)

随着这个梗的爆火,淘宝上原道耳机一度卖到脱销,该商品的评论区和买家秀已经成为了耳机圈的“哭墙”:许多耳机圈的网友慕名下单原道耳机,并在这里表达对自己高价买低配耳机的悔恨。

总而言之,互联网上不断流行的热梗,是一种网友的“精神需求”,在引发一场全网玩梗的流量狂欢时,也为品牌带来了流量变现的捷径;但是,玩梗行为还是要和品牌调性、消费者接受能力相结合,要不然,互联网时代的“翻车”,同样来得很快。

版权声明:pand 发表于 2021年11月10日 上午9:31。
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